요즘 뉴스나 인터넷에서 MZ세대란 단어가 많이 등장한다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 소비의 주력으로 떠오르면서 마케팅의 트렌드가 급변하고 있다는 반증이다. MZ세대를 요약하면 △디지털 환경에 익숙한 세대 △오프라인보다 비대면 커뮤니케이션 △소유보다는 값진 경험 △과감히 소비하는 플렉스(Flex) 문화 △신념을 소비하는 ‘가치 소비’ △재미를 중시하는 펀슈머 △트렌디 신조어의 마술사로 정리할 수 있다.

MZ세대는 1980~1994년에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭하는 말로 흔히 2030이라고 일컫는다. 외국에서는 Gen Y(Millennials), Gen Z 등으로 표현하고 있다.

MZ세대는 베이비붐 세대(1955~1975년 출생자), 386 세대(1960년대 출생자), X세대와는 다르다. MZ세대는 세계 인구의 33%이고, 2040년에는 50% 이상을 차지해 X세대의 구매력을 뛰어넘을 것으로 전망된다.

요즘은 기업들이 이러한 MZ세대의 소비 활동과 사회적 움직임을 분석해 마케팅의 전략을 찾아내는 것이 주요 과제가 되었다. MZ세대는 첨단 IT 시대와 맞물려 여러 가지 특징을 갖는다.

MZ세대는 디지털 환경에 익숙한 세대다.

무엇보다도 MZ세대는 스마트폰과 인터넷 등 디지털 환경에 익숙해 있다. TV를 보면서 자란 세대가 아니라 스마트폰으로 자신이 원하는 콘텐츠를 직접 선택하고 구독한 최초의 세대이기 때문이다.

인터넷을 통한 정보수집능력이 뛰어나 습득한 정보가 사실인지 실시간으로 확인하며, 온라인 쇼핑을 활발히 이용한다. 또한 MZ세대는 SNS를 통해 정보를 소비, 유통, 배포, 재생산하는 것이 생활 속에서 이루어진다.

MZ세대는 오프라인보다 비대면 커뮤니케이션을 선호한다.

오프라인 대면 만남보다 공통의 관심사를 기반으로 한 비대면 만남을 선호한다. 아날로그 세대가 오프라인에서 집단주의 성향을 띠었다면 MZ 디지털 세대는 온라인으로 교류하는 개인주의 경향을 갖는다.

함께 온라인에서 게임을 했거나, 특정 유튜버, BJ, 콘텐츠 등 특정 분야 공통 관심사를 기반으로 SNS나 커뮤니티, 카카오톡 오픈 채팅방 등을 통해 소통한다.

최근에는 코로나19로 오프라인에서 모일 수가 없으니 줌(Zoom)을 활용해 소규모 술자리 모임을 갖는 이들이 많아졌다. 각자 집에서 술이나 안주를 골라 영상으로 함께 즐기는 것이다. 더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났다. 카메라를 켜놓고 공부하는 모습을 영상으로 공유하는 형태다.

MZ세대는 소유보다는 값진 경험을 중시한다.

MZ세대는 소유보다 경험을 더 중시해 꼭 구매해야 하는 것이 아니라면 공유나 중고거래 플랫폼을 활발히 이용한다. 최근 온라인 구독 서비스가 MZ세대 사이에서 인기인 이유가 바로 여기에 있다.

닐슨코리아에 따르면 2020년 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20~30대였으며, 이 비중은 계속 늘어나는 추세다. 부담스럽지 않은 가격에 주기적으로 다양한 상품을 제공하는 구독 서비스가 MZ세대의 소비 성향과 맞기 때문이다.

구독경제의 가장 대표적인 분야가 자동차이다. 현대차, 쏘카 등 기업들이 선보이는 구독 상품은 매달 정기적으로 수만~수십만 원가량의 돈을 내면 다양한 차종을 바꿔가며 탈 수 있다.

가전제품, 간편식, 영화 시장에서도 MZ세대의 구독 서비스 이용이 활발하다. 전통주 구독 서비스 ‘술담화’는 서비스 시작 2년 만에 구독자 1만 명을 돌파했다. MZ세대가 구독자 중 80%를 차지한다. 꽃 정기 구독 서비스 ‘꾸까’는 약 4만 명의 이용자를 보유하고 있으며 이용자 평균연령은 30세다.

MZ세대는 과감히 소비하는 플렉스(Flex) 문화를 창출한다.

MZ세대는 취업난, 불확실한 미래 등으로 미래에 대한 대비보다는 현재의 만족을 얻는 것에 집중하는 특징이 있다. 또한 가격보다는 취향을 중시하는 성향을 가진 이들이 많아 자신이 좋아하는 것에 쓰는 돈이나 시간을 아끼지 않는다.

그래서 ‘플렉스’ 소비문화가 익숙하고, 고가의 물품이나 서비스에 과감하게 지갑을 여는 소비 패턴을 보이고 있다. 최근 MZ세대는 속칭 ‘영끌(영혼까지 끌어모으는) 대출’로 부동산과 주식과 암호 화폐의 상승장을 주도하기도 했다.

MZ세대는 신념을 소비하는 ‘가치 소비’ 계층이다.

MZ세대는 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치가 있는 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 이른바 ‘가치 소비(meaning out)’를 한다. 자신의 가치관에 부합한다면 구매하고, 캠페인에 적극적으로 참여하기도 하며 SNS를 통해 전파한다.

대표적인 예가 한 치킨집에 있었던 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐낸다)’ 내주는 가치 소비 캠페인이다. 선행 베푼 치킨집 사연이 알려지자 MZ세대가 전국 각지에서 찾아가 주문이 폭주하여 영업이 중단되기까지 한 사례도 있다. 이 밖에도 리사이클이나 친환경 제품을 구매하는 것도 가치 소비의 일종이라 할 수 있다.

MZ세대는 재미를 중시하는 펀슈머다.

MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 ‘펀슈머’의 특성을 보인다. 구매 과정에서 재미를 찾기 위해 독특한 상품을 구매한 뒤 제품을 자신의 SNS 게시물로 올려 공유를 한다.

온라인에는 수많은 콘텐츠가 있기 때문에 이들 사이에서 이목을 끌기 위해서는 독특하고 색다른 제품이어야 합한다. 그래서 재미를 추구하고 색다른 제품을 찾는 이가 많다.

이런 추세에 맞추어 MZ세대를 공략하기 위해 레트로·뉴트로 마케팅이 등장했다. ‘뉴트로’는 새로움(New)과 복고(Retro)의 합성어로, 복고가 현재 새로운 방식으로 다시 유행하는 것을 뜻한다. 그래서 기업들이 ‘뉴트로’ 제품을 앞다투어 출시하고 있다.

레트로는 기성세대에게는 과거의 추억과 향수를 자극하고, MZ세대에게는 그동안 경험하지 못한 새로운 경험을 제공하면서 새로운 트렌드로 자리잡아가고 있다. 최근 유통 업계 화두인 ‘할매니얼’ 트렌드도 레트로 마케팅의 연장선이라 항 수 있다.

MZ세대는 트렌디 신조어의 마술사다.

MZ세대는 소셜네트워크서비스(SNS)를 이용하면서 그들만의 새로운 유행어를 만들어 낸다. 대중매체에서 쏟아져 나오는 새로운 단어들은 대부분 MZ세대들에 의해 만들어진다.

처음에는 그들만의 소통언어로 쓰기 시작한다. 그러다가 방송이나 미디어를 통해 자주 사용하게 되면 언론에서도 시대의 언어로 공식 표기를 시작하면서 일반단어로 정착되는 경우가 많다. 세상이 호모 휴모아가 되면서 기존의 딱딱한 표현보다는 즉흥적인 감성의 전달 방식으로 새로운 시류어(時流語)를 만들어 내는 것이다.

MZ세대의 대표적인 시류어는 '재질', '군싹', '완내스', '주불', '쫌쫌다리', '머선129', '와라노' , '찐텐' 등이 있다.